?醫(yī)療設(shè)備企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)之成長(zhǎng)機(jī)會(huì)—招標(biāo)
????? 內(nèi)容提要：隨著中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其醫(yī)療設(shè)備和器械市場(chǎng)的巨大潛力也日益顯現(xiàn)，國(guó)際醫(yī)療設(shè)備巨頭也逐漸看到了這塊市場(chǎng)中廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是對(duì)于這些逐鹿者來說，在這樣一個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中角逐勢(shì)必不會(huì)一帆風(fēng)順。盡管不斷擴(kuò)大的保險(xiǎn)覆蓋面、日益便利的就醫(yī)機(jī)會(huì)以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品為爭(zhēng)取廣泛的客戶群體和更大的機(jī)會(huì)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，然而欲設(shè)計(jì)一個(gè)成功的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，正確理解產(chǎn)品和消費(fèi)者、順利通過招標(biāo)和醫(yī)院采購(gòu)、高效管理銷售和分銷渠道必不可少。
???????1、市場(chǎng)準(zhǔn)入的重要門檻：招標(biāo)
???????盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的方式多種多樣，然而任何一種方式都會(huì)殊途同歸地匯聚到“招標(biāo)”這個(gè)“獨(dú)木橋”上來。中國(guó)的招標(biāo)體系紛繁復(fù)雜，地區(qū)間的差異和多變的打分系統(tǒng)常常令企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者感到困惑。2012年12月，衛(wèi)生部頒布一項(xiàng)政令，規(guī)定所有公立醫(yī)院的高值耗材必須通過省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)，原來的允許市級(jí)政府和醫(yī)院有更多決定權(quán)的采購(gòu)方式被廢止。截至 2013年2月，已經(jīng)有7個(gè)省市啟動(dòng)了新一輪的集中招標(biāo)采購(gòu)，另外還有13個(gè)省市已經(jīng)做好計(jì)劃。
???????欲進(jìn)入實(shí)施集中招標(biāo)采購(gòu)省份的市場(chǎng)，通過招投標(biāo)機(jī)制是唯一途徑。因此成功中標(biāo)無論從市場(chǎng)準(zhǔn)入還是財(cái)務(wù)角度，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要。換言之，了解中國(guó)的招投標(biāo)體系、深刻認(rèn)識(shí)其對(duì)醫(yī)療器械企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，這對(duì)于想要在中國(guó)市場(chǎng)有所作為的企業(yè)來講，不再是錦上添花，而是生存的門檻。
????????2、招投標(biāo)系統(tǒng)剖析
???????各個(gè)省的招標(biāo)流程在概念上大同小異。典型的流程包括：公布招標(biāo)產(chǎn)品目錄，各生產(chǎn)商登記注冊(cè)，資格審定，確定價(jià)格上限，各生產(chǎn)商根據(jù)價(jià)格上限撰寫標(biāo)書并投標(biāo)。多數(shù)的省份實(shí)施兩輪評(píng)審以最終確定中標(biāo)企業(yè)。
???????中標(biāo)企業(yè)獲得的僅僅是在該省市銷售的權(quán)利，并沒有銷售量的保證。通常情況下，中標(biāo)的生產(chǎn)商不止一家。比如，甘肅省藥物涂層支架（DES）招標(biāo)，最終的中標(biāo)產(chǎn)品包括10個(gè)品牌的14種產(chǎn)品。如下圖所示，招標(biāo)過程中有若干個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)淘汰投標(biāo)者，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，重點(diǎn)不是在每一步獲勝，而是要保證不被淘汰。
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??????? 圖片：北京市醫(yī)療耗材招標(biāo)過程
???????在競(jìng)標(biāo)過程之前會(huì)設(shè)定一個(gè)價(jià)格上限。價(jià)格上限的設(shè)定有多種方法：在廣東省，價(jià)格上限由專家小組根據(jù)該產(chǎn)品的歷史以及當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格確定；在內(nèi)蒙古，價(jià)格上限根據(jù)內(nèi)蒙古自治區(qū)境內(nèi)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)上年穩(wěn)定采購(gòu)價(jià)的最低值確定。
???????競(jìng)標(biāo)過程結(jié)束后，專家組會(huì)根據(jù)本次招標(biāo)的詳細(xì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行打分。這里的情況開始變得有些復(fù)雜。對(duì)于醫(yī)療器械公司來說，關(guān)鍵是不要墊底，也就是說不要出價(jià)最高或獲得最低評(píng)分。
???????隨著招標(biāo)體系的發(fā)展，各省市可能會(huì)針對(duì)本省情況對(duì)招標(biāo)體系進(jìn)行改進(jìn)。比如，北京市計(jì)劃在2013年進(jìn)行的藥物和醫(yī)療耗材招標(biāo)采購(gòu)將由醫(yī)保部門主持，而中標(biāo)后還有可能允許醫(yī)院進(jìn)行二次議價(jià)以進(jìn)一步控制實(shí)際采購(gòu)價(jià)格。在藥品采購(gòu)中，醫(yī)院的二次議價(jià)比較常見，如今這一模式可能被應(yīng)用于更復(fù)雜的醫(yī)療器械采購(gòu)。
???????3、保持全程關(guān)注是成功秘訣
???????參與過投標(biāo)的企業(yè)應(yīng)該都有切身體會(huì)，整個(gè)體系的要求日益嚴(yán)格，對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)也越來越大，這就需要企業(yè)建立專門的團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行、推動(dòng)和協(xié)調(diào)整個(gè)投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)過程。
?????? 由于評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由省級(jí)政府制定，跨國(guó)公司積極參與競(jìng)標(biāo)有助于促使評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)由價(jià)格向質(zhì)量轉(zhuǎn)移，同時(shí)也有望增強(qiáng)打分過程的公平性。大部分省市的評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)都有一部分主觀指標(biāo)，比如品牌聲譽(yù)、甚至公司規(guī)模等。因此，保持良好的品牌聲譽(yù)和形象將對(duì)提升中標(biāo)機(jī)會(huì)和爭(zhēng)取更有利的價(jià)格大有裨益。
?????? 不論是在多個(gè)省廣泛投標(biāo)還是聚焦于少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)省，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來講獲得預(yù)期結(jié)果的最好方法就是全程關(guān)注整個(gè)流程，上至國(guó)家層面，下至地區(qū)層面，不放過任何一個(gè)有可能參與的環(huán)節(jié)。這樣積極的關(guān)注既能為企業(yè)帶來理想的競(jìng)標(biāo)結(jié)果也能從整體上促進(jìn)招標(biāo)體系的健康發(fā)展。
???????4、躋身醫(yī)院采購(gòu)目錄
???????競(jìng)標(biāo)成功本身僅僅意味著獲得銷售權(quán)，對(duì)銷售量并沒有任何保障。生產(chǎn)商在省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)環(huán)節(jié)中標(biāo)，這只代表其獲得進(jìn)入醫(yī)院采購(gòu)目錄的可能性。即使是在成功躋身醫(yī)院采購(gòu)目錄之后，生產(chǎn)商的銷售代表或代理商還是得設(shè)法向醫(yī)生解釋自己的產(chǎn)品同醫(yī)院采購(gòu)目錄上其他產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)。然后，醫(yī)生還要與病人討論各種不同的產(chǎn)品選擇。整個(gè)過程中，沒有任何產(chǎn)品能保證被最終使用。
?????? 醫(yī)院對(duì)其采購(gòu)目錄的管理在未來也可能發(fā)生變化。比如，在2013年北京醫(yī)療耗材集中采購(gòu)中，談判桌的另一方可能是醫(yī)院集團(tuán)，而不是像以前那樣單個(gè)醫(yī)院分別采購(gòu)。這種變化使得醫(yī)院方的議價(jià)能力大大增強(qiáng)。此外，還有一些試點(diǎn)方案，比如 DRG（診斷相關(guān)分組）制度，可能會(huì)使定價(jià)和選擇過程進(jìn)一步復(fù)雜化。
???????5、質(zhì)與價(jià)的拉鋸戰(zhàn)
????? ?評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)因省而異，這為企業(yè)造成了不少的麻煩。舉例來說，雖然各省的標(biāo)準(zhǔn)中都有“質(zhì)量”這一條，但是具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)在整體評(píng)分中的權(quán)重以及參考的條件往往區(qū)別很大。
?????? 例如，北京市使用一套很全面的打分體系，在100分的總分中，“質(zhì)量”占70分，“價(jià)格”占30分。對(duì)“質(zhì)量”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括臨床療效產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝質(zhì)量、產(chǎn)品的實(shí)用性以及生產(chǎn)商的規(guī)模。同時(shí)，“售后服務(wù)以及信譽(yù)”、“產(chǎn)品創(chuàng)新性”也分別貢獻(xiàn)7分和6分。
????? ?然而，這些評(píng)分指標(biāo)中有相當(dāng)一部分是“主觀”分，比如臨床療效。即使是一些看似客觀的標(biāo)準(zhǔn)比如“企業(yè)規(guī)模”也可能包含相當(dāng)?shù)闹饔^成分。這使得“質(zhì)量”這一衡量標(biāo)準(zhǔn)變得更為復(fù)雜。“產(chǎn)品創(chuàng)新性”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是此產(chǎn)品是否通過 CE、FDA 認(rèn)證，或者生產(chǎn)商是否為中國(guó)“科技創(chuàng)新示范型企業(yè)”。這一點(diǎn)尤為重要，因此獲得國(guó)外的認(rèn)證常被視為高質(zhì)量的代表，而這往往是跨國(guó)醫(yī)療器械公司在評(píng)分中最重要的優(yōu)勢(shì)之一。
???????6.質(zhì)量 ：保持與眾不同
?????? 評(píng)標(biāo)中的質(zhì)量分層為跨國(guó)公司提供了第一個(gè)可以顯示其產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，被分入不同的質(zhì)量層次就有可能幫助跨國(guó)公司避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如，北京的質(zhì)量分層是基于產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、組成部分、臨床療效以及售后服務(wù)而進(jìn)行的。
?????? 至于質(zhì)量分層，招標(biāo)時(shí)通常有兩種主要方式：第一種是根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)證情況（將其等同為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)）將產(chǎn)品嚴(yán)格地分組；另一種是，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行整體綜合評(píng)分。目前，前者在各個(gè)省的應(yīng)用更為普遍。在這種方式下，由于跨國(guó)公司的產(chǎn)品具有國(guó)外認(rèn)證，所以往往能獲得同國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)別對(duì)待，也因此擁有較大的定價(jià)空間。
????? ?在第二種方式中，質(zhì)量與價(jià)格被賦予不同的權(quán)重，形成一個(gè)綜合評(píng)分。這種方式為那些“低質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品提供了更多的生存空間。因此，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說，對(duì)“質(zhì)量”的評(píng)分以及質(zhì)量在整體打分中所占的權(quán)重是關(guān)系到自己產(chǎn)品的定價(jià)空間以及競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
???????7.定價(jià)策略
?????? 打分體系的復(fù)雜性并不僅僅在于對(duì)“質(zhì)量”的評(píng)估。對(duì)“價(jià)格”的評(píng)估過程也不是那么簡(jiǎn)單。因?yàn)橛械氖侨Q于所有競(jìng)標(biāo)者的相對(duì)報(bào)價(jià)水平，也有的是直接通過談判協(xié)商確定。例如，廣西有一套透明嚴(yán)格的評(píng)分體系，將價(jià)格和質(zhì)量綜合打分。
?????? 與廣西不同，很多其他省份沒有針對(duì)價(jià)格的專門打分系統(tǒng)，而是采取了一些別的定價(jià)方法。例如，在河南和陜西，競(jìng)標(biāo)價(jià)格低于價(jià)格上限的投標(biāo)者可以通過價(jià)格篩選而進(jìn)入到下一輪的質(zhì)量篩選。得分達(dá)到或超過 60分的產(chǎn)品可以通過質(zhì)量篩選，同招標(biāo)委員會(huì)直接進(jìn)行最終價(jià)格談判。
?????? 了解不同的“質(zhì)量”和“價(jià)格”評(píng)估體系以及可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生的影響，對(duì)于生產(chǎn)商在競(jìng)標(biāo)過程中實(shí)現(xiàn)自己利益最大化是十分重要的。了解這些方面也將幫助生產(chǎn)商劃分出投標(biāo)目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)，并且部署相應(yīng)的資源。
???????8.不斷延長(zhǎng)的招標(biāo)采購(gòu)周期
?????? 隨著集中招標(biāo)采購(gòu)在各個(gè)省市普及率的提高，其采購(gòu)周期也在逐漸延長(zhǎng)，因而廠商面臨的失標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)也在逐漸提升。盡管衛(wèi)計(jì)委建議的采購(gòu)周期為兩年，但是在目前已經(jīng)完成的上一輪集中招標(biāo)的九個(gè)省市中，只有兩個(gè)(占 25%)省市公布的有效期超過一年。正在進(jìn)行招標(biāo)的七個(gè)省市中，有五個(gè)(超過 70%)設(shè)定了長(zhǎng)于一年的采購(gòu)有效期。
?????? 也有個(gè)別省市會(huì)延長(zhǎng)原有招標(biāo)采購(gòu)有效期。例如，2008 年北京的集中招標(biāo)采購(gòu)有效期當(dāng)時(shí)公布是一年（2008年10月1日到2009年9月30日），但是實(shí)際上這個(gè)采購(gòu)期維持了幾乎3年 —— 后一輪的集中招標(biāo)在2011年9月28日才開始進(jìn)行。而這次，北京新一輪的招標(biāo)采購(gòu)有效期為兩年（2011年至2013年），比2008年的有效期延長(zhǎng)了一倍。