銷售器械哪些政策不合理
??????? 為何我們做市場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)常丟單？
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為何潛在客戶都不愿意做公司的代理商？
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為何公司的市場(chǎng)推廣工作如此費(fèi)力？
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為何代理商積極性不高，業(yè)績提升乏力？
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為何業(yè)績持續(xù)增長，企業(yè)卻持續(xù)虧損？
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為何持續(xù)低價(jià)的企業(yè)最終死掉，
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而高性價(jià)比的企業(yè)卻越做越大？
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解決以上問題的關(guān)鍵在哪里？拋開其他因素不談，銷售政策起著極其重要的作用。因?yàn)殇N售政策是整個(gè)營銷管理體系的核心，直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。銷售政策的制定與運(yùn)用關(guān)系到一系列市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行，是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施。然而，物極則必反，泛濫則成災(zāi)。
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目前，國內(nèi)常規(guī)類醫(yī)療器械同質(zhì)化嚴(yán)重，一個(gè)產(chǎn)品通常有幾十乃至上百個(gè)競爭對(duì)手，如監(jiān)護(hù)儀、注射器、B超、DR等，濫用優(yōu)惠政策已形成惡性競爭，廠家之間互相攀比，非晶硅平板DR成交價(jià)已降到23萬元/臺(tái)，延長保修期、分期付款等促銷政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商的胃口越來越大，廠家喪失了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，處于極為尷尬的境地。130多家DR生產(chǎn)廠家絕大多數(shù)不掙錢，甚至出現(xiàn)虧本狀態(tài)。銷售政策不合理表現(xiàn)在以下5個(gè)方面：
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1.憑經(jīng)驗(yàn)想象制定政策。政策的不合理主要指政策本身是錯(cuò)誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。同時(shí)，政策制定者們對(duì)市場(chǎng)不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺(tái)許多形而上學(xué)的政策，直接導(dǎo)致銷售政策變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這是政策不合理最主要的原因。
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2.欠缺整體規(guī)劃和前瞻性。政策具有特殊的權(quán)威性、前瞻性、全面性和指導(dǎo)性，實(shí)施后對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會(huì)產(chǎn)生很大影響，甚至關(guān)系到這個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，甚至全國市場(chǎng)的前途。
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但是一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期個(gè)人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對(duì)公司忠誠度不高、個(gè)人工作積極性影響、市場(chǎng)環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)典型的片面行為、短期行為和暫時(shí)行為，并沒有考慮到一個(gè)品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。
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3.政策含糊或模棱兩可。制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行。如果一個(gè)政策別人看不懂或理解不了，執(zhí)行起來就會(huì)產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？需要健全溝通體系，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
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4.賒銷，壓貨，放信譽(yù)額度政策。有些企業(yè)片面追求銷售額，或過度要求鋪點(diǎn)數(shù)量，而屈從經(jīng)銷商壓力，賒銷貨物或放信譽(yù)額度，這是最糟糕的銷售政策。中國市場(chǎng)的代理商普遍信用不佳，許多廠家最擔(dān)心貨款回收問題，但在實(shí)際操作中，有時(shí)又賒貨或放信譽(yù)額度給客戶，還有個(gè)別職業(yè)經(jīng)理人離職前在市場(chǎng)上大量壓貨或放政策，這不僅是工作失職問題，而是個(gè)人道德品質(zhì)問題。
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5.頻繁運(yùn)用進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。經(jīng)銷商根據(jù)合同價(jià)格進(jìn)貨，只要訂單達(dá)到一定額度，或者在廠家分配額度內(nèi)，可享受廠家額外提供的折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。
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進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策會(huì)產(chǎn)生下述結(jié)果：一是經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存大量堆積。短期內(nèi)廠家從銷售報(bào)表上看銷量大增，但從長期角度，排除市場(chǎng)推廣、競爭等因素影響，因庫存增加、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)慢，總銷量不見增長反而可能下跌。
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二是為經(jīng)銷商竄貨、沖貨推波助瀾。大經(jīng)銷商會(huì)得到更多的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，常常將此批貨物以低于廠價(jià)銷往區(qū)外市場(chǎng)，最終自身年終獎(jiǎng)勵(lì)可能多了，產(chǎn)品價(jià)格體系卻混亂了。
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三是終端網(wǎng)點(diǎn)并未因此增加。進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策制定者的動(dòng)機(jī)，可能是為了某些職業(yè)經(jīng)理人員的個(gè)人利益。